Kommunikation, Digitalisierung, Tagung, posted by: hs
„Unternehmenskommunikation im Zeichen der Digitalisierung. Entwicklungen, Herausforderungen, Perspektiven.“ Das war der Titel meines Vortrags bei den 10. Salzburg-Tübinger Rhetorikgesprächen (SaTüR), die vom 31.05. bis 01.06.2019 an der Uni Tübingen stattfanden.
Ich unterteile darin den Digitalisierungsprozess in drei Phasen: Virtualisierung der Werkzeuge, Vernetzung der Inhalte und Automatisierung der Konzeptions- und Steuerungsleistungen. Phase eins (ab ca. 1990) ist gekennzeichnet durch die flächendeckende Umstellung des Publikationswesens auf Rechner und Software. Phase zwei (ab ca. 2000) fällt mit dem Aufschwung des Internets zusammen. Phase drei, in der wir uns gegenwärtig befinden, korreliert mit dem Siegeszug von Suchmaschinen, Algorithmen und KI-Technologien, der die Automatisierung auch in solchen Tätigkeitsfeldern vorantreiben wird, die man bislang für weitgehend automationsresistent hielt.
Zwei Konflikte treten im Zuge dieser Entwicklung deutlich hervor, nämlich erstens der Gegensatz zwischen ökonomischer und kommunikativer Effizienzdynamik, der darin besteht, dass ökonomisches Handeln nach Zeit- und Kostenersparnis strebt, kommunikatives Handeln hingegen zeitliche und personelle Investitonen verlangt. Zweitens der Konflikt zwischen Informationsangebot (inflationär) und Aufmerksamkeitsressourcen (deflationär). Hier ist der u.a. von Neil Postman beschriebene Effekt des „information overload“ angesprochen, der die Offenheit der Nachfrageseite für bestimmte Interaktionen im Laufe der Zeit gegen Null tendieren lässt.
An den Problemen, die diese Konflikte hervorbringen, wird sich die Unternehmenskommunikation in den nächsten Dekaden abarbeiten müssen, wobei die Lösungsansätze, die von betriebswirtschaftlicher Seite vorgeschlagen werden (Targeting, One-to-one-Marketing, Datamining, aufmerksamkeitsökomomische Optimierung u.a.) nur begrenzt tauglich sind. Hilfreich ist hingegen ein Blick in die rhetorische Denktradition, die nicht allein danach fragt, wie man sein Publikum überhaupt erreicht, sondern vor allem, wie man einem grundsätzlich erreichbaren Publikum relevante Inhalte überzeugend vermitteln kann.
Die Margen hierfür mögen im Zeitalter der Digitalisierung schrumpfen. Das ändert aber nichts daran, dass jeder Kommunikator, der etwas zu sagen hat, sich mit dieser entscheidenden Frage befassen sollte. Mein im Rahmen des Panels vorgestelltes Universalmodell der strategischen Kommunikation kann dabei nützlich sein.
Zum Weiterlesen: Hagen Schick: Unternehmenskommunikation im Zeichen der Digitalisierung. Entwicklungen, Herausforderungen, Perspektiven. Vortrag, gehalten am 31.05.2019 in Tübingen (SaTüR 2019). Manuskript auf Anfrage erhältlich.
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