Siemens-Chef Joe Kaeser will jetzt auch, wovon schon in meinem Post vom 11. Juni 2019 die Rede war: Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich zu nachhaltigen Werten bekennen. „Heute“, so der Manager in einer Rede anlässlich des Blackrock-Jubiläums, „kann sich unternehmerisches Handeln nicht mehr ausschließlich am Gewinnstreben ausrichten. Der Anspruch ist höher.“ Wie Ulrich Hemel vom Tübinger Weltethos-Institut fordert Kaeser daher einen „moralischen Kompass“ für die Wirtschaft, der sie bei ihrer „intensiven Suche nach Sinn“ unterstützt.

Alles Rhetorik, sagen Sie. Wir sagen: Es ist noch viel mehr. Denn hier geht es nicht einfach um eine Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation. Was wir derzeit erleben, ist vielmehr der Versuch, die Industrie grundlegend neu zu perspektivieren und ihr dadurch ein komplett neues Framing zu verleihen: als verantwortungsbewusste, wertorientierte und sinnstiftende Instanz.

In der Strategieberatung ist in diesem Zusammenhang viel von Purpose die Rede: einem Konzept, das in Fachmedien gern als „eines der ganz großen Buzzwords im Marketing“ bezeichnet wird, nach meiner Erfahrung allerdings gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen noch gar nicht richtig angekommen ist. Dabei bietet Purpose als Reason Why der eigenen Geschäftstätigkeit großes Potential für eine inhaltlich relevante und zielgerichtete Kommunikation nach außen und innen. Beispiele dafür gibt es einige, man denke an Marken wie Vaude oder Gaggenau oder unsere Arbeit für das ERWIN HYMER CENTER Bad Waldsee, das sich konsequent – und erfolgreich – als der nahbare, regionale Ansprechpartner für das Reisen mit Wohnmobil und Wohnwagen positioniert und versteht.

Entscheidend ist nämlich, wie auch Katrin Seegers von Rethink in einem lesenswerten Beitrag zum Thema fordert, dass Purpose nicht nur als Haltung nach außen kommuniziert, sondern als handlungsleitende Strategie von innen gelebt wird. Ein guter Purpose entstehe aus der DNA eines Unternehmens. Und die Herausforderung für Marketing und Agenturen liege nun darin, „diesen Purpose zu verbalisieren und dadurch greifbar(er) zu machen.“ Das sehen wir genauso – und unterstützen Sie gern dabei, Ihren Purpose zu entwickeln und in ein schlagkräftiges Kommunikationskonzept zu übersetzen.

related links: handelsblatt.com, 8.9.2019
Deutschlands Wirtschaftselite geht auf Sinnsuche
wuv.de, 16,8.2019
Niemand braucht Purpose-Washing

Das Credo hat als Teil der katholischen Liturgie bereits einige Jahrhunderte auf dem Buckel, doch das scheint viele Agenturen nicht davon abzuhalten, es keineswegs für ein hoffnungslos veraltetes Konzept zu halten. Neulich im Netz jedenfalls konnte ich zu meinem Erstaunen überall Glaubensbekenntnisse entdecken. „We BELIEVE“ steht da zu lesen, „Unser Credo“ oder „WORAN WIR GLAUBEN“ und dann geht es um Haltung, um die Kraft von Ideen, Marken, Sinn, Schönheit und Design, das Wesentliche halt. 

Klar: Die Agentur will zeigen, dass sie emotionale Kommunikation kann. Und vielleicht möchte sie sich auch gleich als Spezialistin auf dem Feld von Unternehmensethik und Corporate Responsibility profilieren. Dagegen habe ich nichts. Nur warum muss das im Gestus religiöser Überzeugung geschehen, obwohl hier gar keine Glaubensinhalte, sondern wissenschaftlich bestens belegte Tatsachen mitgeteilt werden? 

Marken bieten Orientierung. Menschen erwarten von Unternehmen, sich verantwortungsbewusst zu verhalten. Sie schreiben Dingen automatisch eine Bedeutung zu und reagieren auf neuartige Reize stärker als auf altbekannte. Wer das weiß, kann eigentlich doch ganz aufgeklärt an die Sache herangehen und seine Arbeit als das verkaufen, was sie im besten Fall ist: ein professionelles, kreatives, den Menschen zugewandtes Geschäft. So gesehen braucht Kommunikation dann auch gar keine Glaubenssätze. Wissen, Experimentierfreude und Einfühlungsvermögen reichen vollkommen aus.

„Unternehmenskommunikation im Zeichen der Digitalisierung. Entwicklungen, Herausforderungen, Perspektiven.“ Das war der Titel meines Vortrags bei den 10. Salzburg-Tübinger Rhetorikgesprächen (SaTüR), die vom 31.05. bis 01.06.2019 an der Uni Tübingen stattfanden.

Ich unterteile darin den Digitalisierungsprozess in drei Phasen: Virtualisierung der Werkzeuge, Vernetzung der Inhalte und Automatisierung der Konzeptions- und Steuerungsleistungen. Phase eins (ab ca. 1990) ist gekennzeichnet durch die flächendeckende Umstellung des Publikationswesens auf Rechner und Software. Phase zwei (ab ca. 2000) fällt mit dem Aufschwung des Internets zusammen. Phase drei, in der wir uns gegenwärtig befinden, korreliert mit dem Siegeszug von Suchmaschinen, Algorithmen und KI-Technologien, der die Automatisierung auch in solchen Tätigkeitsfeldern vorantreiben wird, die man bislang für weitgehend automationsresistent hielt.

Zwei Konflikte treten im Zuge dieser Entwicklung deutlich hervor, nämlich erstens der Gegensatz zwischen ökonomischer und kommunikativer Effizienzdynamik, der darin besteht, dass ökonomisches Handeln nach Zeit- und Kostenersparnis strebt, kommunikatives Handeln hingegen zeitliche und personelle Investitonen verlangt. Zweitens der Konflikt zwischen Informationsangebot (inflationär) und Aufmerksamkeitsressourcen (deflationär). Hier ist der u.a. von Neil Postman beschriebene Effekt des „information overload“ angesprochen, der die Offenheit der Nachfrageseite für bestimmte Interaktionen im Laufe der Zeit gegen Null tendieren lässt. 

An den Problemen, die diese Konflikte hervorbringen, wird sich die Unternehmenskommunikation in den nächsten Dekaden abarbeiten müssen, wobei die Lösungsansätze, die von betriebswirtschaftlicher Seite vorgeschlagen werden (Targeting, One-to-one-Marketing, Datamining, aufmerksamkeitsökomomische Optimierung u.a.) nur begrenzt tauglich sind. Hilfreich ist hingegen ein Blick in die rhetorische Denktradition, die nicht allein danach fragt, wie man sein Publikum überhaupt erreicht, sondern vor allem, wie man einem grundsätzlich erreichbaren Publikum relevante Inhalte überzeugend vermitteln kann. 

Die Margen hierfür mögen im Zeitalter der Digitalisierung schrumpfen. Das ändert aber nichts daran, dass jeder Kommunikator, der etwas zu sagen hat, sich mit dieser entscheidenden Frage befassen sollte. Mein im Rahmen des Panels vorgestelltes Universalmodell der strategischen Kommunikation kann dabei nützlich sein.

Zum Weiterlesen: Hagen Schick: Unternehmenskommunikation im Zeichen der Digitalisierung. Entwicklungen, Herausforderungen, Perspektiven. Vortrag, gehalten am 31.05.2019 in Tübingen (SaTüR 2019). Manuskript auf Anfrage erhältlich.

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Schade, dass Wirtschaftsleute nicht öfter auf wissenschaftliche Fachtagungen gehen. Sie könnten dort für vergleichsweise wenig Geld Erkenntnisse gewinnen, für die Ihnen eine entsprechend kompetente Unternehmensberatung oder Werbeagentur oft mehrere tausend Euro in Rechnung stellen würde. So etwa vermittelte Prof. Dr. Dr. Ulrich Hemel im Rahmen der Salzburg-Tübinger Rhetorikgespräche 2019 in einer mehr als kurzweiligen Diskussion mit seinem Kollegen Olaf Kramer vom Seminar für Allgemeine Rhetorik, was gute Kommunikation in Zukunft ausmachen wird. Der Mann muss es wissen: Schließlich ist Hemel nicht nur Direktor des Tübinger Weltethos-Instituts, in einem früheren Leben war er auch Manager bei der Boston Consulting Group und CEO der Paul Hartmann AG.

Seine wichtigste Aussage: Ethische Aspekte rücken in der Unternehmenskommunikation zunehmend in den Mittelpunkt. Fairness etwa, meinte Hemel, sei der Wettbewerbsvorteil von morgen. Daher müsse man unter Unternehmensstrategie immer auch Wertestrategie verstehen – und das nach außen wie nach innen. Denn einerseits erwarte die Öffentlichkeit von Unternehmen heute, eine gesellschaftliche Aufgabe zu erfüllen, Stichwort kritische Konsumentendemokratie. Andererseits werde aber auch in der internen Kommunikation die entsprechende Selbstreflexion vorausgesetzt: Gerade für Fach- und Führungskräfte sei Sinnschöpfung ein wichtiges Ziel, für das die Unternehmenskommunikation relevante Inhalte anbieten müsse.

In der Tat: Wie wichtig es den Beschäftigten ist, etwas Sinnvolles zu tun, belegen mittlerweile zahlreiche Studien. Der Fehlzeiten-Report der AOK zum Beispiel sieht Sinnerleben – auch einem hohen Einkommen gegenüber – klar vorn, wenn es um Zufriedenheit am Arbeitsplatz geht. Hemels ehemaliger Arbeitgeber BCG hat darauf reagiert, indem er Unternehmen als neues Geschäftsfeld Purpose-Beratung anbietet, um gemeinsam mit ihnen die Frage zu klären, wozu sie letztendlich da sind. Wir machen das auch. Sollten Sie also auf der Sinnsuche sein: Sprechen Sie uns an.

related links: zeit.de, 04.09.2018

Arbeit ohne Sinn macht krank

Zum Weiterlesen: B. Badura, A. Ducki, H. Schröder, J. Klose, M. Meyer (Hrsg.): Fehlzeiten-Report 2018. Sinn erleben – Arbeit und Gesundheit, Berlin 2018.

Bildnachweis: Seminar für Allgemeine Rhetorik

Orator, Publikum, Setting, Handlung, Persuasion, Widerstand: Den Zusammenhang der wesentlichen rhetorischen Elemente veranschaulicht mein Universalmodell der strategischen Kommunikation, das ich auf der SaTüR-Tagung 2019 erstmals einem Fachpublikum aus Wissenschaft und Praxis der Unternehmenskommunikation vorgestellt habe.

Ich verwende dieses Modell seit vielen Jahren in der Hochschullehre, wo es sich als analytisches und didaktisches Instrument sehr gut bewährt hat. Hiermit publiziere ich es in seiner allgemeinsten Form.

Das Modell geht davon aus, dass der Erfolg einer auf Überzeugung des Gegenübers (Persuasion) angelegten Kommunikationshandlung von deren Optimierung auf das Setting, die Produktions- und Rezeptionsbedingungen sowie die Inhalte, Mittel und Übertragungswege der Kommunikation selbst abhängt, wobei all diese Faktoren einen kommunikativen Widerstand ausstrahlen, den es zu überwinden gilt.

Strategische Kommunikationshandlungen aller Art können mithilfe des Modells gegliedert, beschrieben und in ihren einzelnen Aspekten systematisch verortet werden; ferner können Aussagen über strategische Kommunikation theoretisch aufgeschlüsselt und auf ihren fachrhetorischen Gehalt überprüft werden.

Das Modell kann somit Ansätze aus Wirtschaftspsychologie, Marketingtheorie und anderen Disziplinen ergänzen, die die produktive Seite und den semiotisch-inhaltlichen Komplex gegenüber Medien- und Rezeptionsfragen oft allzusehr vernachlässigen.

Meines Wissens gibt es in der Fachliteratur bislang kein anschauliches Modell, das alle wichtigen Größen der rhetorischen Kommunikation umfassend berücksichtigt. Wie jedes Modell beruht aber auch dieses auf wissenschaftlichen Vorleistungen und -annahmen, die hier nicht im einzelnen diskutiert werden können. Als kompakte Informationsquelle sei verwiesen auf das Standardwerk „Was ist Rhetorik?“ von Joachim Knape. Dort werden Definitionen gegeben und die wichtigsten theoretischen Grundlagen erörtert.

Zum Weiterlesen: J. Knape: Was ist Rhetorik?, Stuttgart 2012 (RUB 18044).

Vor ein paar Wochen sorgte ein Gutachten für Aufregung, das der ARD ein bestimmtes Framing nahelegte, um mehr Akzeptanz für die Gebührenfinanzierung ihrer Programme zu bekommen. Man solle, so die Empfehlung des begutachtenden Berkeley International Framing Institute, daher zum Beispiel von „unserem gemeinsamen Rundfunk ARD“ sprechen, der – im Gegensatz zu den „profitorientierten“ Sendern – „für ein informierendes, bildendes und sinnstiftendes Programm“ sorge, das „jeden in gleicher Weise ernst nimmt und bedenkt.“ Überhaupt gelte es darauf zu achten, dass die Kommunikation nicht in Form reiner Faktenargumente daherkomme, „sondern immer auf moralische Frames aufgebaut“ sei. Die Empörung war groß. „Manipulation“ kritisierten die einen, andere fühlten sich an „Gehirnwäsche“ erinnert.

Und das ist jetzt kein Frame, oder was?

Wir sehen an der Debatte sehr schön, was die Crux beim Framing ist: Es geht nicht ohne. Jedes Wort, jede Äußerung wird automatisch in einen bestimmten Bezugsrahmen gestellt und so oder so gedeutet. „Wenn es aber keine Kommunikation ohne Framing gibt,“ schlussfolgert die Internetplattform netzpolitik.org zurecht, „kann es durchaus sinnvoll sein, dominante Frames in der eigenen Kommunikation zu reflektieren.“ Genau das ist der Punkt: Denn so legitim es ist, seine Kommunikation zu framen, um die beabsichtigte Zustimmung zu erhalten, so berechtigt ist das Interesse an einem bewussten und selbstkritischen Umgang damit. Anders gesagt: Es geht nicht um Framing ja oder nein, sondern darum, wie wir framen. Und da ist übertriebener Moralismus, siehe ARD, ganz offensichtlich nicht der richtige Weg. Wie es besser geht? Fragen Sie uns.

related links: netzpolitik.org, 17.02.2019

Wir veröffentlichen das Framing-Gutachten der ARD

Oben wird die Luft dünn, lehrt uns das Leben. Doch manchmal scheint selbst ganz oben noch Luft nach oben zu sein. Zumindest gilt das für jenen Kreis deutscher Topmanager, deren rhetorische Leistungen jetzt von Wissenschaftlern der TU Dresden unter die Lupe genommen wurden.

Gegenstand der Untersuchung waren laut einem Bericht auf FAZ.net Redeauftritte von AG-Vorständen auf Hauptversammlungen. Ergebnis: Besonders die CEOs der Automobilbranche "glänzen" durch kommunikative Underperformance. Den Spitzenplatz im Negativ-Ranking belegt dabei VW-Chef Herbert Diess, der wegen des Dieselskandals, pardon: der Dieselthematik, noch mit seiner Glaubwürdigkeit zu kämpfen hat. Ihm auf den Fersen folgt Harald Krüger von BMW mit Problemen beim Erklären von Zusammenhängen. Eher positiv fällt dagegen die Rhetorikbilanz von Daimler-Chef Dieter Zetsche aus, dem eine überdurchschnittliche Verständlichkeit bescheinigt wird. Die von Konzernlenkern wie Elmar Degenhart (Continental) oder Tim Höttges (Telekom) gesetzte Benchmark erreicht allerdings auch der Mann mit dem Schnauzbart nicht, da seine beiden Kollegen mit Metaphern, Anaphern und Anekdoten, ja sogar mit Klimaxen und Triaden aufwarten können, um im "passenden Lichtdesign" ihr "rhetorisches Feuerwerk" abzufackeln. Auch körpersprachlich zeigen sie, wie man als Führungsfigur authentisch rüberkommt, und räumen dafür völlig zu Recht den Siegerpokal ab.

So weit die hard facts aus der Businesswelt, die so hart aber vielleicht doch nicht sind, da der Artikel von Tillmann Neuscheler uns weder über das Rhetorikmodell noch über die Untersuchungsmethode der Dresdener Studie aufklärt. Wurde da quantitativ, qualitativ, normativ oder deskriptiv gearbeitet? Man erfährt es nicht, dabei wären die empirischen Ergebnisse nur mit diesem theoretischen Hintergrundwissen richtig einzuordnen. Als jemand, der sich selbst schon wissenschaftlich mit dem Thema Managementrhetorik befasst hat, hätte ich mir auch einen Verweis auf die Originalstudie gewünscht, in der die entsprechenden Informationen hoffentlich zu finden sind. So besticht der Beitrag – immerhin – durch seinen hohen Unterhaltungswert.

related links: faz.net, 21.1.2019

Welcher Manager redet am besten?

Zum Weiterlesen: J. Knape, H. Schick et al.: Managementrhetorik. In: Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Bd. 5 (2001). S. 843–872.

Optimierungswilligen Führungskräften sei noch die Rhetorik Akademie Tübingen empfohlen. Dort wird auf hohem Niveau geholfen.

Die Boston Consulting Group plant ein neues Geschäftsfeld in Deutschland. Es heißt Purpose-Beratung und soll Unternehmen bei der Sinnsuche unterstützen. Jeder Mitarbeiter wolle wissen, wofür sein Unternehmen gut ist, sagt BCG-Deutschland-Chef Carsten Kratz im Gespräch mit der F.A.Z. Weiter hätten Studien gezeigt, dass Unternehmen, die die Sinnfrage klar beantworten könnten, leistungsfähiger seien. Ach ne.

Seit wie vielen Jahren predigen Kommunikationsfachleute, Markenberater und jede ernstzunehmende Werbeagentur, dass Nutzen Unternehmen und ihre Angebote relevant macht oder eben nicht? Und seit wie vielen Jahren werden sie von der anderen Seite immer wieder mit Allgemeinplätzen, Phrasen und Produktdetails abgespeist, aus denen sich nur mit viel Mühe und Fantasie ein Nutzen herausschälen lässt? Nun kommen also die Unternehmensberater und erklären, warum Sinn haben sinnvoll ist. Wir drücken die Daumen, dass sie Gehör finden. Denn je ernsthafter sich Unternehmen mit der Frage auseinandersetzen, wozu sie eigentlich da sind, desto zielgerichteter können sie geführt werden, sich weiterentwickeln und eben auch kommunizieren. BCG hat sich dafür mit Bright House eine eigene Kreativagentur zugelegt. Wer es eine Nummer kleiner mag, kann sich gern an uns wenden.

related links: faz.net, 8.3.2018

Boston Consulting Group stellt 500 neue Mitarbeiter ein

Deutsche Unternehmen haben im letzten Jahr 33,5 Milliarden Euro in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investiert, einen Großteil davon in Kurse zu Rhetorik und Kommunikation. Der Nutzen ist fraglich, wie sich zum Beispiel an einem bekannten Hightech-Konzern verdeutlichen lässt, der jährlich Hunderte von Führungskräften in teure Managementtrainings schickt, von denen er vorher gar nicht weiß, was sie inhaltlich taugen. Und der dadurch immer wieder hohe Kostenrisiken eingeht, weil es keine verlässlichen, qualitativ evaluationsgestützten Daten gibt, die seine Investition auch nur ansatzweise absichern könnten. 

Tatsächlich sind weite Teile des Fort- und Weiterbildungswesens von genau dieser Unsicherheit gekennzeichnet. Und nicht wenige Anbieter des Trainingsmarktes verstehen es ganz hervorragend, sie zu ihren Gunsten auszunutzen, etwa mithilfe von Pseudo-Evaluationen, fingierten Kundenstimmen oder überzogenen Versprechungen in der Werbung.

Immer wieder sind solche Praktiken auch auf dem notorisch unübersichtlichen Feld der Rhetorik- und Kommunikationstrainings beobachtet worden. Mein Vortrag „Was kostet’s, was bringt’s? Zum Problem der qualitativen Beurteilung von Rhetoriktrainings“ führt die Tragweite der Qualitätsproblematik vor Augen und zeigt Möglichkeiten auf, wie Unternehmen ihre HR-Investitionen auf diesem Gebiet deutlich optimieren können. 

Vortrag erschienen in: J. Knape et al. (Hrsg.): Rhetorik. Bildung – Ausbildung – Weiterbildung. Berlin 2012, S. 181-188

related links: faz.net, 5.12.2017

Kurse für Mitarbeiter: 34 Milliarden für Weiterbildung

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Mit UBX, der Useful Brand Experience, hat die Münchner Digitalagentur virtual identity eine Idee verschlagwortet, die es in sich hat. Denn sie fordert von moderner Markenkommunikation mehr als die immer gleiche Werbung auf immer mehr Kanälen und will stattdessen echten Nutzen für die Lebenswirklichkeit ihrer Konsumenten. Ein Beispiel dafür ist die Fleetlights-Initiative der britischen Direktversicherung direct line: eine Drohnenstaffel, die auf Abruf dunkles Gelände ausleuchtet, und so nicht nur für einen sicheren Nachhauseweg sorgt, sondern mittlerweile auch die Seerettung bei ihren Einsätzen unterstützt. Das ist nützlich für die Menschen, die sonst im Dunkeln stehen. Und zahlt genau deswegen auf die Marke ein. Denn was lässt direct line nicht? Genau: Die Menschen im Dunkeln stehen. Noch deutlicher wird das Ganze im Film der betreuenden Agentur Saatchi & Saatchi. Ganz ohne Werbung geht es wohl doch nicht.

Als Gitarrist im Jazz, als Komponist in der Avantgarde zuhause, zieht Matthias Ockert seine Bahnen offen und vorbehaltlos durch den Orbit der zeitgenössischen Musik. Zusammen mit Joachim Knape habe ich den Vollblutmusiker und diplomierten Architekten, der u.a. bei Gitarrenlegende Attila Zoller und Neutöner Wolfgang Rihm studiert hat, in seinem Karlsruher Atelier besucht und zu seinen Arbeitsweisen und aktuellen Projekten befragt. Entstanden ist ein faszinierender Einblick in die Welt eines Ausnahmekünstlers, der sich neben seinen verschiedenen Jazz-Formationen und der E-musikalischen Werk- und Stückekomposition auch mit angewandten musikalischen Formen wie Live-Untermalung, Corporate Sound, Filmmusik und anderen funktionalen Auftragsarbeiten beschäftigt.

Interview erschienen in: J. Knape, A. Litschko (Hrsg.), Kreativität. Berlin 2013, S. 297-329

In einem Gastbeitrag für die Zeitschrift Business Punk wünscht sich Jan Pechmann von der Berliner Strategieagentur diffferent Marken mit klarem Feindbild. Für etwas zu sein, sei nett, meint der Kreative. Doch wahre Stärke zeige, wer gegen etwas sei. Ein schöner Satz, der sicher in jedem Meeting unheimlich Eindruck macht. Nur nimmt man die ebenfalls kürzlich veröffentlichte Liste der wertvollsten Marken 2017, bekommt er einen vermutlich so nicht beabsichtigten Unterton. Google, Amazon, McDonald's: Wogegen sind die gleich? Ach ja: Datenschutz, lebendige Innenstädte, gesundes Essen. Aber Spaß beiseite: Zu wissen, wofür man nicht steht, gehört zu jeder ordentlichen Positionierung selbstverständlich dazu. Ob man es gleich hinausposaunen muss, ist dagegen fraglich. Denn wer sich das falsche Feindbild sucht, kommt aus der Defensive gar nicht mehr raus. Offensiv fährt es sich besser mit positiven Zielen: Freude am Fahren. Just do it. Imagination at work. Und auch damit kann man es markenmäßig ziemlich weit bringen, nämlich wie BMW, Nike oder General Electric auf Platz 35, 26 und 19 der Top 100 Global Brands.

Im Lauf ihrer über 2500-jährigen Geschichte hat die Rhetorik eine beeindruckende Entwicklung mitgemacht und sich dabei von der Redekunst antiker Prägung zu einer modernen Kommunikationswissenschaft gewandelt.

An der Universität Tübingen wird das Fach Rhetorik in diesem modernen Sinn als strategische Kommunikation seit 1967 in einem von Walter Jens gegründeten Institut gelehrt und forschend weiterentwickelt. Darüberhinaus blickt man auf eine über 500-jährige Lehrtradition zurück, die mit der Ernennung des Humanisten Heinrich Bebel zum ersten Rhetorikprofessor bereits im Jahre 1496 begann.

Diese doppelte Fachhistorie der Tübinger Rhetorik wurde erstmals 1997 unter meiner Mitwirkung in Buchform dokumentiert. 2017 feierte das Tübinger Seminar für Allgemeine Rhetorik seinen 50. Geburtstag, der mit einem Festakt begangen wurde. Die Laudatio hielt Bundestagspräsident Norbert Lammert.

Ich gratuliere von Herzen und wünsche der Tübinger Rhetorik alles Gute für die nächsten 50(0) Jahre!

Buchnachweis: 500 Jahre Tübinger Rhetorik, 30 Jahre Rhetorisches Seminar. 

Passen Scherz, Satire, Ironie und tiefere Bedeutung mit moderner Markenführung zusammen? Sie passen – solange die Intelligenz des Publikums nicht beleidigt wird. Das jedenfalls kann man aus dem Fähnchen-Spot des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes von Jung von Matt lernen.

Sogar auf die Frage, was "Kreativität" im Marketingzusammenhang überhaupt heißt und welche Leistungen man von einer Kreativität erwarten kann, die als Ware in den wirtschaftlichen Verwertungsprozess eingespeist wird, gibt der vielfach ausgezeichnete Film aus Deutschlands führender Kreativ-Agentur Antworten.

Was sonst noch alles in dem erstaunlichen Werbespot steckt, zeige ich in meinem Vortrag "Kreativität im Spiel von Angebot und Nachfrage", erstmals gehalten im Rahmen der Salzburg-Tübinger Rhetorikgespräche 2014. An dem exemplarischen Fall werden drei "Musts" eines aufgeklärten Werbeschaffens herausgearbeitet, die auch jenseits der JvM-Liga von fachlichem Interesse sein dürften.

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Karte und Gebiet, Modell und Wirklichkeit, Begriff und Gegenstand: Die Frage, ob jedes geistige Konstrukt auch eine reale Entsprechung hat, beschäftigt die Wissenschaft spätestens seit der Scholastik, Stichwort Universalienstreit. Die Kunst hat es da leichter, denn fiktive Welten erheben per se keinen Anspruch auf Tatsächlichkeit. Oder vielleicht doch? Der Kunstverein Hamburg lässt einige prominente Künstler in kurzen Videos von Jed Martin erzählen. Der ist Maler und offensichtlich ein cooler Typ mit einem Riesenpotenzial und außerdem: frei erfunden. In Wirklichkeit stammt Jed Martin aus einem Roman von Michel Houellebecq und wir sehen daran, wie sehr das, was wir für Realität halten, von unserer Wahrnehmung beeinflusst wird. Leider nutzen Werbung und Kommunikation diese Einsicht oft nur für plumpe Abziehbilder vermeintlich idealer Welten oder billige Schönfärberei. Für manche Produkte mag das ausreichend sein. Für alles andere lohnt es sich, weniger leichtsinnig mit den Möglichkeiten der Fiktionalisierung umzugehen.Neue Perspektiven, interessante Medienformate, gut recherchierte Inhalte: Wichtig ist, die Menschen zum Nachdenken anzuregen, sie einzuladen, ein Thema näher und besser kennenzulernen. Dabei kann – siehe Beispiel – auch Selbstironie erfolgreich sein, denn sogar wenn Sie Charly Hübner kein Wort glauben, würden Sie mit ihm und seinem Jed Martin bestimmt gern einmal ein Bier trinken gehen. Nicht wahr?

Bild gefunden bei: einstudent.de/page/5/

Zur Tagung: Recontextualizing Knowledge. International Conference, March 27-29 2017, University of Tübingen. Deutscher Vortragstext auf Anfrage erhältlich.

Das größte Kompliment, das man einer Messe machen kann, dürfte sein, dass sie horizonterweiternd war. Zumindest trifft genau das dieses Jahr auf die LogiMAT zu, wo neben bekannten Phänomenen (je professioneller der Stand, desto größer der Andrang) und erwartbaren Themen (in Zukunft fährt alles autonom) plötzlich der Atlas von Gebrüder Weiss im Regal lag. Ein Heft mit Seltenheitswert, in der Unternehmenskommunikation allgemein und im B-to-B-Geschäft sowieso. Denn hier schreiben Leute wie Harald Martenstein über Themen, die mit Logistik-Dienstleistungen auf den ersten Blick wenig zu tun haben. Märchen, Facebook, Kasachstan: Das ist spannend, unterhaltsam, informativ und dank der exzellenten Gestaltung auch noch sehr schön anzusehen. Also, wenn ich etwas zu transportieren hätte, dann würde ich sicher bei Gebrüder Weiss anfragen.

Das ganze Heft: issuu.com/gw-world/docs/atlas_vii_inhalt_de, V.i.S.d.P. Frank Haas (Gebrüder Weiss) und Groothuis GmbH, Hamburg

Zitate sind beliebt, gerade auch in der Werbung. Nur Vorsicht: Manchmal gibt es einen Zusammenhang, der die ursprüngliche Aussage ganz schön alt aussehen lässt. Hier wäre das: Or, maybe with more information, you just have more details to build more fancy fantasies on. Einen Text zu Ende zu lesen, kann völlig neue Einsichten nach sich ziehen. Oft lohnt es sich. Wie in diesem Fall bei Andy Warhol.

Eine Marke ist eine runde Sache. So scheint es zumindest, wenn man sich die Markenmodelle anschaut, die agenturseitig so im Umlauf sind. Der Grund liegt ganz offensichtlich in der Metapher vom Markenkern, der hier alternativ auch als Idee, Persönlichkeit oder Werte-Schnittmenge auftaucht, obwohl die moderne Marketingforschung ihn eigentlich als "das zentrale Nutzenversprechen der Marke" definiert. Nutzen ist aber weit weniger leicht zu ermitteln, als in launigen Workshops über Ideen und Werte zu philosophieren, und er muss sich im Markt weit mehr beweisen als sie. Deshalb wird er gern untergeordnet nach dem Muster: "Wir sind dies und jenes, und es ist doch klar, was man davon hat." 

Das finden wir nicht. Eine Marke, wahlweise ein Produkt oder Unternehmen, sollte klar formulieren, was sie den Menschen zu bieten hat. Denn dadurch entstehen Relevanz und Interesse. Also die Türöffner für eine erfolgreiche Kommunikation, für die dann selbstverständlich noch andere Faktoren wichtig sind. Wir wollen ja nicht behaupten, dass alles an den Modellen Quatsch ist.